브랜드와 도시를 통해 욕망이 사람을 움직인다

 

브랜드는 일종의 기호이다. 브랜드의 인기의 측면에서 실질보다 기호가 우선시되기 때문이다. 예를 들어 크리스찬 디오르, 샤넬, 루이뷔통 같은 브랜드 물건을 구매할 때 가장 중시되는 것이 바로 마크이다. 물건의 품질 자체는 사실 그다지 문제되지 않는다. 프라다 핸드백을 백만원 넘게 사는 이유도 삼각형 마크 때문이다. 물론 브랜드가 만들어지는 것은 좋은 물건을 제공했기 때문으로 그 마크가 품질보증의 증거이기도 하다 또한 에르메스의 수첩에 경우도 속지 사는데 십만원 되는 것이 있는데 오히려 비쌀수록 다른 사람이 살 수 없어서 자신이 갖고 있는 것이 사회적인 지위도 이어지고 에르메스의 브랜드 가치도 그만큼 높아지는 구조가 형성되는 것이다. 이러한 브랜드 전략이 성립하는 것은 광고에 의해 기호가 가치를 갖게 되기 때문이다. 그래는 우리는 기호를 소비하는 생활에 들어왔다고 한다. 가령 버라이어트 프로그램에서 고가의 물건과 저가의 물건을 맞히게 하는 등급 매기기 프로그램이 일본에 있었는데 2만원짜리 하우스와인과 백배가량 비싼 로마네 콩티에서 품질을 구별하지 못하는 연예인이 있었다. 그처럼 우리는 품질보다 기호를 소비하고 있다. 따라서 사람들은 브랜드가 갖는 힘을 인정하고 그것을 인정하고 그것을 좋아하게 되면 기호는 그 자체로서 실질적인 가치를 가지고 있다

 

로마시대의 유럽인에게 동경의 대상이 된 지역은 이집트였다. 그래서 클레오파트너라는 이집트의 여왕이라는 타이틀만으로도 로마인들에게 굉장한 브랜드가 되었다. 율리우스 카이사르는 클레오파트라와 연인 사이가 된 후 그녀를 로마에 데리고 오는데 이때 상당수의 로마 시민들이 그녀를 동경에 찬 시선으로 맞이한다. 클레오파트라는 실제로는 상당히 지적인 여성으로 미모는 그다지 빼어나지 않았다는 설도 있다. 그러나 확실히 아름다움을 따지기 이전 이집트 여왕이라는 타이틀만으로도 그녀는 이미 절세 미녀라는 브랜드를 갖고 있었던 셈이다. 이것은 에르메스와 같은 심리적 현상이다.

 

미국의 생활양식을 만들어낸 것은 할리우드다. 할리우드에서 만들어진 영화나 홈드라마에 그려지는 미국의 가정생활은 동경의 대상이 되었다. 넓은 집과 햇빛이 잘 드는 마당에서 최신형 냉장고에 먹을 것이 잔뜩 들어있다. 거실에는 커다란 텔레비전이 놓여 있고 가족은 행복하게 미소를 짓는다. 그것은 동시에 신흥 제국 미국의 세계화 전략 가운데 하나이기도 했다. 미국의 생활 양식을 동경하고 따라 하는 행위는 미국의 물건을 갖고 싶다는 열망으로 이어지기 때문이다. 즉 미국적인 가치관과 생활양식을 세계에 알림으로써 동경과 선망을 심어주어 세계를 미국 중심으로 바꿔가려는 것이다. 그래서 할리우드 영화는 세계경제를 미국 중심으로 돌아가게 만들기 위한 첨병 같은 역할을 했다고 한다. 유럽의 첨병 역할은 교회라고 한다. 아시아를 식민지화할 때에는 현지에 교회를 세우기 위한 선교사들이 가장 먼저 보내졌다. 갑자기 무력으로 억압하게 되면 반발이 클 수밖에 없기 때문에 우선 종교로 마음을 돌려놓으려는 것이다. 사람들이 섬기는 신을 바꿔버리면 그 신의 이름을 이용하여 사람들을 자신에게 유리한 방향으로 이끌고 통제할 수 있기 때문이다

 

근대까지는 경제적 발전이 곧 문화적 발전을 의미했다. 하지만 근대 이후로 접어들면서 경제적 중심과 문화적 중심이 나뉘게 된다. 19세기 경제의 중심은 영국의 런던이었고 같은 시기의 문화의 중심은 프랑스 파리였다. 스페인의 피카소, 이탈리아의 모딜리아니 등이 모두 파리로 건너가 공부하고 활약했다. 파리 이전 예술의 중심은 피렌체로 대표되는 이탈리아였다. 그리고 지금은 문화예술의 명실상부한 중심은 뉴욕이다. 문화예술의 중심은 경제의 중심과 다르다. 경제의 중심이 다른 곳으로 이동하면 그곳에 남겨진 사람들은 쇠퇴와 몰락으로 인한 우울함을 맛보게 된다. 하지만 문화예술의 중심이었던 곳에는 품격있는 건조물과 명화, 예술과 문화의 향기라는 유산이 남아서 사람들은 이전의 영광을 긍지로 여기며 살아갈 수 있다. 로마, 피렌체, 파리, 빈과 같은 문화적 예술적인 중심을 경험한 장소가 지금도 세계적인 관광지로서 동경의 땅으로서 사람들에게 인기를 모으는 것은 그런 문화적 유산이 남아 있기 때문이다

 

사람은 뭔가 일이 있으면 모이고 싶어한다. 사람이 모이는 장소로서 가장 대표적인 것이 도시이다. 도시는 외적으로부터 사람과 물건을 보호하기 위해 성벽도시로 발전한다. 무엇보다 안전성을 중시한 것이다. 그리고 안쪽에는 번잡함을 만들어 인간의 본성으로 떠들썩하고 화려하게 만든다. 원래 문명의 탄생은 사람이 많이 모인 곳에서 물건을 교환하는 것 즉 도시화로부터 시작한다. 물건과 정보 교환이 번잡함을 만들어내므로 그곳에 필요한 것은 다양성이다. 다양성을 가진 사람과 물건이 한 장소에 모임으로써 화학반응이 일어나듯 새로운 문화가 탄생하고 그 문화가 더 많은 사람들을 끌어모음으로써 도시는 성장한다. 떠들썩한 도시는 예술의 도시 파리 든 지금의 뉴욕이든 다양한 사고방식을 갖고 있는 서로 이질적인 문화를 향유하는 사람들이 여러 장소로부터 모여드는 공간이다. 이처럼 우리는 사람이 있는 곳에 가고 싶은 본능적인 욕망을 갖고 있고 이는 세계사를 움직이는 원동력이 되고 있다